İtibar Yönetimi Kapsamında Sosyal Sorumluluk

Günümüzün değişen ve küreselleşen pazar or tamları için klasik bütün değerlerin ve ilkelerin yetersiz kaldığını söylemek mümkündür. Ülkeler arasında, kendi ekonomileriyle, iş ilişkileriyle ve toplumsal yapılarıyla yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Neredeyse her ülke her alanda birbirlerini geçmekte ya da yakalamaktadır. Bu konuda umutsuz olmaya gerek yoktur. Hiçbir zaman unutulmaması gereken şey yalnız olunmadığıdır. Örneğin, bir işletmenin satışları kendi ülke sınırları içinde çok yüksek ve yeterli, finansal yapısı çok sağlam olabilir. Kullandığı ham maddeleri ya da materyalleri ithal etmek zorunluluğu olmayabilir. Ancak çok uluslu kurumlar, kuruluşlar ve yatırımcılar birbirlerinin başarısına göz dikmiş olduklarından, bu türlü kurumlar için şimdiki başarı değil, ama gelecekteki başarılar tehdit altında bulunmaktadır. İtibar Yönetiminin Tanımı ve Kapsamı Günlük uluslararası olaylardan tamamen soyutlanmış bir kurumun, uzun süre daha var olabilmesi günümüz koşullarında ender rastlanan bir durumdur. Artık, teknolojik gelişmelerin sonucunda bir anlamda dünya oldukça küçülmüştür. Pazarlar çok rekabetçi bir ortamda büyümektedir. Kurumların iletişimleri karmaşık bir duruma dönüşmekte ve kurumların kendi ülkeleri dışındaki başka uzak ülke pazarlarındaki çabaları sonucunda, iletişimlerinin menzili önemli derecede genişlemektedir. Bir kurum için ister kendi ülkesinde, ister küresel bağlamda olsun pazarda işletme olarak ayakta kalabilmesinin tek yolu, halkın güvenini kazanmaktır. Dolambaçlı laflar veya "Yorum yok" gibi cümleler anlam taşımamakta; sadece "Bize Güvenin" ifadesi de işe yaramamaktadır. Sokrates, "itibar ateş gibidir, bir kez yanınca söndürmeden sürdürebilirsin ama söndürürsen hemen sonrasında yakamazsın. Dürüst olun. Dürüstseniz, ayakta kalırsınız" sözleriyle itibarı ve önemini belirtmeye çalışmıştır. Gerçekten de Sokrates'in bu sözleri, bir bakıma günümüzde kurumlar için kullanılacak itibar kavramının temelini oluşturmaktadır. Kimileri kurum itibarını kurum kimliği olarak tanımlarken, kimileri kurumun geçmişteki siciline dayanarak paydaşların kurumla ilgili ortak görüşleri olarak tanımlamaktadır. Aynı zamanda, stratejik ve finansal başarımlara neden olacak paydaşların olumlu geri bildirimlerini içeren iyi isim elde etme ve onaylanma yöntemi olarak da tanımlamaktadır. Kurum itibarı, ürünlerin ve hizmetlerin satılmasına, yatırımcıları çekme, yetenekli çalışanları tutma ve kamu yönetimini etkileme uygulamalarını geliştirmeye etki etmektedir. Yazarlar ve halkla ilişkiler uzmanlan, itibarın güçlü bir kavram olduğunu ve üzerinde önemle durulmasına değecek ve övgüyü hak edecek bir güç olduğu konusunda aynı görüştedirler. Bir kez kaybedilmesi ya da tahrip olması durumunda yeniden kazanılmasının çok zor olduğunu vurgulamaktadırlar. Kurum itibarı, daima önemle üzerinde durulması gereken bir konu olmalıdır. Çünkü günümüz pazarlarındaki tüketiciler oldukça kuşkucu kimliğe sahiptirler. Dolayısıyla bu durumu fark etmiş olan akıllı kurumlar, kurum itibarının ellerindeki en değerli varlık olduğunun bilicine varmışlardır. Paydaşların kurumu nasıl algıladığı, kurum itibarını ölçen en iyi kriterlerden biridir. Kurumlar itibar kazanmanın yanında, kazanılmış olan itibarlarını da korumaya dikkat etmek zorundadırlar. "Kurum kültürünü ve itibarını elde edebilmek yüz yıl sürebilmektedir, fakat bir haftada ya da bir ayda bunu tahrip etmeniz mümkündür" şeklinde yapılan vurgulama; zor kazanılan itibarı korumanın güçlüğüne ilişkin olan bu gerçeği yansıtmaktadır. Bir otel ya da restoran hakkındaki olumsuz haberler, toplum tarafından bu işletme hakkındaki algılamaları da olumsuz yönde etkileyebilir. Üstelik genellikle işletme hakkındaki olumlu haberler kısa sürede unutulurken, olumsuz haberlerin çok uzun süre belleklerde kalma ve otel ya da restoranın işletmesinin satışları üzerinde azaltıcı etkiler yaratma özelliği vardır. Olumsuz haberlerin olumlu haberlere göre daha etkileyici ve dikkat çekici bir yapısı vardır. Bu bakımdan etkili halkla ilişkiler ve başarılı medya ilişkileri işletmelerin itibar yönetiminde oldukça önem taşımaktadır. Örneğin, birçok turizm destinasyonunda etkili halkla ilişkiler programları ve başarılı medya ilişkileri yürütülmemektedir. Bunun nedenlerini ise, aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür.
Medyanın çalışma biçimini anlayamamak,
Korku ve güvensizlik,
Zaman yetersizliği,
ilgi eksikliği,
Medyanın ne kadar önemli olduğunu anlayamamak.
İtibar Yönetiminin Temel Değerleri
İnsanlar kurumla ilgili olarak ne kadar çok düşünce üretirlerse, süregelen uygulamalara daha etkili ve fırsat yaratan yenilikleri ekleme fırsatlarını da yaratabilirler. Zayıf itibar insanlarda güven eksikliği uyandıran olumsuz bir etki oluşturmaktadır, iyi itibar ise, hem operasyonel hem de finansal anlamda kuruma getiri sağlamaktadır. İyi itibarın kuruma getirilen şöyle sıralanabilir.
1. Ürünlere ve hizmetlere fazladan psikolojik değer ekler.
2. Tüketicilerin ürün veya hizmet satın alırken algıladıkları riskin azalmasına yardım eder.
3. Tüketicilerin fonksiyonel anlamda benzer şekilde algıladıkları ürünler ve hizmetler arasında seçim yapmalarına yardımcı olur.
4. Çalışanların iş tatminlerini artırır.
5. işe alımlarda nitelikli eleman seçiminde yararlı olur.
6. Satış gücünü ve reklam etkinliğini artırır. (Olumlu itibar, kurumun reklamlarının güvenilirliğini artırır.)
7. Yeni ürün tanıtımlarını destekler. (Microsoft Windows 95 işletim sisteminin piyasaya sürülme tarihini defalarca geciktirmiş, fakat tüketiciler sabırla Windows 95 işletim sisteminin piyasaya sürüleceği tarihi beklemişlerdir). Rakiplere karşı kullanılabilecek en kuvvetli silahlardan biridir.(Procter & Gamble kimi zaman rakiplerine karşı fiyat kırma ve yeni ürün tanıtımında saldırgan tepkiler verebilmektedir.)
8. En iyi profesyonel hizmet sağlayıcılara erişimi sağlar. (En iyi reklam ajansı sizinle birlikte çalışmak isteyecektir.)
9. Bir kriz anında ürün veya hizmetlere yeni olanaklar sağlar.
10. Eşit şansların olduğu pazarda satışların artmasına yardımcı olur.
11. Dağıtım kanallarında pazarlık gücünü artırır.
12. Tedarikçiler ve reklam ajansları gibi diğer iş kollarıyla sözleşme yaptığı zaman performans zinciri faaliyetini gerçekleştirir.
Zayıf itibarın kuruma olan zararları ise şöyle sıralanabilir.
1. Kurumlarının değeri pazar analistleri tarafından anlaşılmayabilir ve hisse fiyatları düşebilir.
2. Medya zayıf itibara sahip kurumlarla daha fazla ilgilenir. Kurum iyi bir şeyler yapsa bile, medya halka kurumun kötü geçmişini hatırlatabilir.
3. Zayıf itibara sahip kurumlara karşı tüketiciler daha kuşkulu yaklaşabilir ve fiyat konusunda hassasiyetleri artabilir.
4. Zayıf itibar (dışa karşı) çalışanlarda moral düşüklüğü yaratabilir.
İtibar yönetiminin temel değerleri olarak ortaya çıkan unsurlar ve etkili itibar yönetiminin boyutları ve kazanımları önce aşağıdaki şekilde (Şekil 1) gösterilmiş; sonra da ayrı ayrı açıklanmıştır.
Ürünler & Hizmetler
Rekabetçi ortamda müşterilerini daha kârlı hale dönüştürmek isteyen İşletmeler hizmet maliyetlerini düşürmek ya da müşterilere daha fazla satış yapmak zorundadırlar. Fazla satış yapmak ise öncelikle müşterilerle yakın ve güçlü ilişkiler kurarak onların ihtiyaçlarını çok iyi tanımayı gerektirmektedir.
Müşteriler, geçmişe oranla, daha iyi ürün ve hizmet bekleyen eğilimi yükselmekte olan insanlardan oluşmakta, daha Önce hiç olmamış oranda sorgulayıcı, değişik gereksinimlerini gidermek için çok değişik seçenekleri olan ve isteklerini rakip işletmelerle de karşılaştırma olanağı bulunan topluluğu temsil etmekte ve kişiselleştirilmiş ürün/hizmet istemektedirler.
Bir müşterinin ürün/hizmet satın alma sürecinde pek çok faktör etkilidir. Ürün/hizmetin müşterinin beklentilerini karşılaması ya da beklentilerinin üzerinde olması, bu faktörlerin temelini oluşturmaktadır. İşletme-müşteri arasındaki ilişkilerin olumlu ve uzun süreli olması işletmenin sürekliliği açısından büyük Önem taşımaktadır.
Müşteriyle uzun vadeli, kârlı ilişki kurmak ve ilişkinin devamlılığını sağlayarak sadık müşteri yapmak amacıyla, strateji belirleme sürecinde önemli gelişmeler sağlanmıştır. Bilgisayar, internet ve iletişim teknolojilerindeki ilerlemeler sonucunda, müşteri ilişkilerini daha verimli ve etkin yönetmek; sadece kısıtlı sayıda müşteriyle değil, çok fazla sayıda müşteriyle birebir ilişki kurma olanağı elde edilmiştir.